「成功の宣言文」文庫は第一巻「四画面思考」、第二巻「元気の
出る俳句」に続いて、第三巻「改革の輪」が発刊されました。「成
功の宣言文」文庫の購入は下記ブログより可能です。皆さんの企業
防衛・社会防衛・生活防衛にお役立てください。
http://www.success-poem.com/book.htm
■ＪＡＩＳＴでイノベーションの講義を行っていただいた橋詰さん
とロッテさんの荒生さんと、七尾市での能登体験研究会を行いまし
た。講義には近藤研の学生も参加させていただいて、勉強させてい
ただきました。Ｍ２の岡田さんが感想と講義のポイントを送ってい
ただきました。改革実践は顧客現場での個別解の発見ですが、荒生
さんは、長年、変化するマーケットを考え続けてヒット商品を開発
されてこられています。この不況克服のヒントが沢山含まれており
ますので、宣言文のメンバーにもご紹介させていただきます。橋詰
さん・荒生さん、ありがとうございました。岡田さんも良い体験さ
れ、研究に反映されると良いですね。（近藤）
●「商品に 旬な情報 織り込ませ」 なりたい姿
■近藤先生
本日はすばらしいセミナーを体験できました。セミナーのまとめと
感想をお送りいたします。菓子業界トップのロッテの荒生さんのセ
ミナーで特に印象的だったお話は、具体的商品開発事例をとうして
、すばらしいノウハウをお教えていただきました。市場を考え続け
ることです。ロッテでは、商品開発を行うときに、定量的な綿密な
調査はもちろんのこと、消費者が商品を使用しているイメージを具
体的に考えながら、新商品の開発を行うとのことでした。また、消
費者に自分の思い出について書いてもらい、消費者がどのような思
いを抱いているのかを日記などからエッセイ解析を行うとおっしゃ
られていました。これらの行動を知識創造の視点で考えた場合、消
費者の暗黙的なニーズや思いを、ロッテの言葉で翻訳することで表
出化を行い、開発者で翻訳された言葉を理解する連結化を行った後
に開発者の思いを加えてより消費者が満足している姿をイメージに
膨らませ内面化が図られ、知識創造が促された結果としてヒット商
品が生まれているのだと思いました。ロッテの商品開発プロセスの
強さを感じることができました。
ブランド化のキーワードに旬な情報を商品に織り込ませることなど
、『鮮度』が挙げられていましたが、心を満たすことの重要度が増
すこれからの環境では、「コアラまゆげブーム」のように、人がワ
クワクする、暖かさを得られるなど、人の心に響く商品やサービス
がこれからの時流になっていくのではないかと感じました。私のニ
ッチトップの研究にもいろいろ示唆をいただきました。ありがとう
ございました。荒生さんのお話のポイントを添付いたします。
北陸先端科学技術大学院大学 知識科学研究科 博士前期課程2年
近藤研究室 岡田弘毅 hiroki0514ster@gmail.com
●「消費者の 研究をして オリジナル」 なりたい姿
■テーマ：「ブランドマネジメント」
講師：荒生均氏（株式会社ロッテ） 平成21年1月14日
セミナーは、次の３つのテーマから行われました。
①ロッテの紹介
②商品開発事例：クーリッシュ
①ロッテの紹介
・日本と韓国に拠点を持つ食品・菓子トップメーカー
・ロッテという社名はゲーテの作品に由来し、「みんなから愛され
る会社」の象徴である。
②商品開発事例：クーリッシュ
クーリッシュは２００３年に導入された。
・日本全国にはアイスは約１万種類存在する。
・市場は縮小傾向だったがシェアの拡大に成功した。
・日本は2位のアメリカのアイス消費量の1/3にしか過ぎない。
＊ちなみに一人当たりのアイスの年間消費量は、
1位のニュージーランド…26.48㍑
日本…6.29㍑
・好きなもの調査でアイスは60％と日本人はアイスが好きなもので
あった。
・CVSや量販店の台頭というチャネル構成の変化に注目した商品開
発を行った。
・それまでの商品開発は確率論であったが、顧客のための売れる商
品作りへと変化した。
・ヘビーユーザーを育てるため、自社のブランドロイヤリティ構築
に注力した。
・ロッテのマーケティングは３つのステップで行っている。
①潜在ニーズの発見
②オリジナリティの創造
③トータルマーケティング
・ブランドの定場（生活者）価値とは、「食べたいと思った時に、
いつも決まった場所に必ずある事」
・ユーザーカテゴリ分析を行い、アイスの代替品は、アイスが持つ
要素別に代替品が多く存在することを認識。
・消費者分析では、５W1Hで具体的に調査・イメージしながら新商
品開発を行う。
・生産者側も商品コンセプトシートに文字としてイメージを具現化
させる。
・キャッチコピー「－８℃飲むアイス」
・商品開発とは、「消費者研究」と「オリジナリティ」
・代替品のイノベーションから時代のニーズを探る。
ex飲料の容器のイノベーション
ビン⇒缶⇒ペットボトル
時代のニーズは、形態性と保存性
・消費者ニーズがわからないことによる消費者分析としてエッセイ
分析を行う。思い出から本質的ニーズ（思い）が出てくる⇒エッ
セイで解析
■ＪＡＩＳＴでの講義終了後、七尾市役所の磯部さんに迎えてきて
いただいて、荒生さん、橋詰さん、近藤で七尾市役所に向かいまし
た。産業政策課の滝音さんに七尾市の産業戦略活動についてお話を
していただいた、その後、小川さんもまじえて、産業政策課のメン
バーと荒生さん、橋詰さんと交流させていただきました。皆さん、
なぜ是だけの経済再生活動が連続的に行われるのか、なぜ人が集ま
るのかなどの感心されていました。今後、更に継続して成果につな
げるためには、総花戦略でなく、一点に絞り込むこと、何を看板に
して、どんな戦略に集中して、壁を乗り越えていくかなどの交流が
おこなわれました。ロッテの徹底的にマーケットを考えた商品開発
と人間力を向上して企業と地域を元気にする活動の知識混合がおこ
なわれました。
翌日は小川さんにご案内いただき、和倉温泉、食祭市場・一本杉通
り（語り部体験）、和倉：辻口美術館・蕎麦処くき、能登の四季交
流体験、牡蠣むき体験、能登演劇堂などで、能登の癒し現地研究を
行い、荒生さんは能登空港から東京へ戻られました。
私は、若い頃にロッテさんの商品開発のコンサルをさせていただき
ました。オーナーが本質的思考をされるだけに、考える商品開発の
文化を古賀室長・池田室長と深め、今の荒生さん達の時代に進化発
展され、ロッテの文化にされました。今回もお付き合いできて、本
当にありがたいことです。先端を走っておられる荒生さん・橋詰さ
んなどの異質メンバーとの交流で改めて、我々が北陸の皆さんとさ
せていただいている「自分ごと・４画面思考・改革の輪」の改革実
践の意味するものや今後の可能性を発見することが出来ました。荒
生さん・橋詰さん・七尾市市役所の皆さん・久木さん、ありがとう
ございました。（近藤）
●「みなさんの 今変えように 感動す」 現状の姿
■近藤先生、小川次長、瀧音課長、中野課長、一瀬専門員、倉田主
事、磯辺主事、坂本主事、青木主査、岡崎主任、原先生、九木店主
様（ｃｃ：橋詰先生）
ロッテの荒生です。
大変お世話になりながら、御礼が遅くなってしまいまして申し訳あ
りません。
今回は、私にとりまして、「エネルギーを頂く出会い」でした。
サプライズの連続で、戸惑いもありましたが、先生及び七尾市の皆
様の「今を変えよう！」の熱意は本当に刺激になりました。また、
元気を頂きました。
企業におきましても、先行きに悲観的な考えが蔓延しており、近藤
先生の「昨日より今日、今日より明日に向けて着実に自分を改善し
てゆく」事がもっとも大事だとわかってはいても、回りの考えに流
されがちです。
七尾の皆様との全く予想していなかった出会いで、改めて、「自分
改革」の重要性を教えて頂き、がんばる事ができそうです。
七尾市のサポーターとして、私にできることは、特産品の「製品化
」、「商品化」のお手伝いぐらいですが、もし、何かテーマがあり
ましたら、いつでもお申し付けください。
時節柄、健康を崩しやすい季節ですのでこれぐれも健康にご留意く
ださい。
本当にありがとうございました。
（株）ロッテ 荒生
●「能登の四季 ゆったりとした 雰囲気を」 現状の姿
■荒生様 cc近藤先生
本日は当店にご来店頂き誠に有り難う御座いました。また、いきな
り、いろいろのご相談に乗って頂き、本当に有り難う御座いました
。能登の豊かな自然とゆったりと雰囲気を感じて頂けていれば嬉し
いですが、本日は、特に寒い能登でした。
大丈夫でしたでしょうか？
お忙しいスケジュールの中、本当に恐縮ですが、色々とお世話にな
るかと思います。
今後とも宜しくお願い致します
蕎麦処くき 久木 詞集(KukiShizu)
■荒生さんは宣言文の読者で、キーワードを色で強調されると読みや
すいとアドバイスをいただきました。さっそく実践してみました。改
革人材の「思いを言葉に、言葉を形に、形を技術に」が実感できまし
た。ありがとうございました。（近藤）